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新冠肺炎疫情的沖擊和監管的持續收緊中(zhōng)，房地産行業走過艱難但趨向平穩、安全的一(yī)年。盡管壓力重重，品牌房企還是取得不錯的銷售成績，并在考驗中(zhōng)不斷調整和改變，築牢長遠發展的基石。
富力集團即是代表之一(yī)。克爾瑞研究中(zhōng)心發布的最新數據顯示，富力全年銷售額穩步增長，實現全口徑銷售總額1496.6億元。2020年12月業績尤爲亮眼，單月權益銷售額達到215億元，同比增長20.79%，環比上揚47.3%。
成績來之不易，這與富力集團多年來的深耕分(fēn)不開(kāi)，更與其在新的經濟社會形勢和行業環境中(zhōng)及時作出改變和創新分(fēn)不開(kāi)。
持續發力城市更新
業績的年底翹尾，一(yī)部分(fēn)來自舊(jiù)改項目富力南(nán)馳·富頤華庭的熱銷。“雙十二”線上促銷期間，富頤華庭售出權益券372張，一(yī)分(fēn)鍾售罄3套精選好房。
該項目位于廣州第二CBD黃金三角核心區——魚珠闆塊，占地約80萬平方米、總建面約230萬平方米，集居住、商(shāng)業、園林綠化、教育等各方面配套于一(yī)體(tǐ)，是區域功能豐富齊備的市中(zhōng)心超大(dà)型綜合體(tǐ)。
而在十年前，富頤華庭還是雜(zá)亂破敗的茅崗村(cūn)的一(yī)部分(fēn)，滿眼是逼仄的空間、髒亂的環境。适逢廣州亞運會，廣州在全國率先開(kāi)展城市“三舊(jiù)”改造試點，茅崗村(cūn)被列入全市52條全面改造“城中(zhōng)村(cūn)”名單，富力擔起茅崗村(cūn)的舊(jiù)改工(gōng)作。
舊(jiù)改項目投入資(zī)金大(dà)，開(kāi)發周期漫長，涉及居民和單位的協調工(gōng)作尤其複雜(zá)。但以舊(jiù)改起家的富力集團，以豐富的經驗、充足的實力爲城市的發展和煥新貢獻自己的力量和智慧。截至2020年上半年，富力在全國範圍内已簽約城市更新合作項目80多個，規劃總建築面積超7000萬平米，大(dà)灣區面積占比逾54%。
這也爲富力的長足發展積累了“糧倉”。易居企業集團CEO丁祖昱在2021年丁祖昱評樓市發布會上預測，2021年房企的投資(zī)會出現更加明顯的趨同性，重點城市地價很難下(xià)降。一(yī)線城市、熱點城市地價高企，房企拿地後能否盈利需要打一(yī)個問号。借舊(jiù)改拓展了大(dà)量土儲的富力地産，在未來的發展中(zhōng)會更加從容。
事實上，雖然與招拍挂項目相比，舊(jiù)改的“果實”成熟的緩慢(màn)且漫長，但也對其中(zhōng)短期的業績增長提供了重大(dà)動力。今年上半年，富力有3個城市更新項目、共計約129萬平方米建築面積轉化爲可售資(zī)源，貨值約人民币460億元。随着相繼斬獲廣州大(dà)同村(cūn)、石壁村(cūn)、吉山村(cūn)四大(dà)舊(jiù)改項目及在全國的廣泛布局，富力地産潛在可售資(zī)源将非常可觀。
順勢而爲 創新求變
疫情改變了消費(fèi)習慣，房子等大(dà)宗商(shāng)品開(kāi)始走上線上銷售平台。随着數字化的加速，線上營銷成爲房企的新戰場。富力集團積極擁抱變化、轉換賽道，爲全年業績打下(xià)堅實基礎。
疫情期間，富力是率先布局線上營銷的房企之一(yī)。4-5月，富力相繼推出“富力有禮，相遇好房”、“百城百盤，老總直播”活動，開(kāi)創明星、老總直播賣房的行業先例。9月16日，天貓好房、蘇甯易購(002024,股吧)、易居、樂居共同推出雙十一(yī)線上購房活動，富力拿出全國500億貨值參與此次活動，銷售額超百億。
其實，早在2016年6月，富力集團就上線了自主打造的全新購房開(kāi)放(fàng)應用平台“富力好房2.0”。好房平台由富力集團自主研發，整合了銷售、經紀人、買家、房源、傭金五大(dà)核心要素的OAO不動産交易平台，營銷團隊早已往“數字化”靠攏。
丁祖昱認爲，疫情加快了房地産布局線上的步伐，直播帶貨成爲房地産營銷的一(yī)個重要出口，尤其當95後、00後進入房地産買家市場後，這些“新生(shēng)代”也将極大(dà)改變房地産營銷模式。主動擁抱創新的富力，線上銷售成績證明了其營銷能力和業績韌性。
2020年，除了市場環境倒逼房企改變傳統的運營模式，來自監管的壓力也促使房企改變發展模式，走向平穩、健康、安全發展的軌道。今年以來，富力通過多種措施積極降杠杆。
10月5日，富力集團完成2.57億股新H股配售，配售所得款項淨額爲24.98億港元（約3.2億美元），将用于償還公司境外(wài)債務。10月12日，富力完成廣州CBD某寫字樓的部分(fēn)權益轉讓，交易規模近20億元。11月9日，其與黑石集團聯屬的基金附屬公司簽訂合并協議，将富力物(wù)流園内的物(wù)業70%權益作價44.1億轉讓給黑石。
一(yī)系列操作後，在上半年成功降負債的基礎上，富力集團進一(yī)步築牢企業健康發展的護城河。
