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相比去(qù)年，房企制定的2017年銷售目标趨于保守。但今年上半年仍被認爲是沖擊年度目标的重要時機，一(yī)些房企将銷售、融資(zī)的重心都集中(zhōng)在上半年。這不僅決定今年的業績，也會影響到下(xià)一(yī)個周期的業績表現。其中(zhōng)，久違的以價換量策略有可能被祭出。
“集團總部要求我(wǒ)們在上半年盡量多賣房，因爲下(xià)半年的形勢可能會比較困難。”近日，某知(zhī)名上市房企北(běi)京區域相關負責人向21世紀經濟報道透露了其2017年的運營策略，在銷售、拿地、融資(zī)等環節把握住今年上半年的機遇，成爲其主要判斷。
經過去(qù)年的銷售高點之後，房地産界幾乎一(yī)緻對2017年做出“小(xiǎo)年”的判斷。部分(fēn)企業認爲，新房開(kāi)發的市場紅利逐漸終結，傳統房企大(dà)規模擴張的時代一(yī)去(qù)不複返。
據了解，相比于去(qù)年，房企制定的2017年銷售目标明顯趨于保守。但就今年而言，上半年仍被認爲是沖擊年度目标的重要時機，一(yī)些房企将銷售、融資(zī)的重心都集中(zhōng)在上半年。這不僅決定今年的業績，也會影響到下(xià)一(yī)個周期的業績表現。其中(zhōng)，久違的以價換量策略有可能被祭出。
至于下(xià)半年，由于政策繼續收緊的預期強烈，加之市場本身就進入下(xià)行階段，房地産市場可能真正進入本輪周期的“寒冬”，企業的各項布局步伐也将放(fàng)緩。
“小(xiǎo)年”裏的機遇期
根據統計局數據，2016年全國商(shāng)品房銷售面積157349萬平方米，同比增長22.5%；商(shāng)品房銷售額117627億元，增長34.8%。這兩項指标均超過2013年，創下(xià)曆史新高。
經此高點之後，業界順理成章将2017年視爲“小(xiǎo)年”。萬科集團高級副總裁譚華傑近日在廣發證券的分(fēn)享會上就表示，市場一(yī)定有銷售的大(dà)年和小(xiǎo)年，如果之前出現了一(yī)個或連續幾個大(dà)年，那麽接下(xià)來就一(yī)定會有小(xiǎo)年；如果之前出現了一(yī)個或連續幾個小(xiǎo)年，那麽之後就是大(dà)年。
他表示，綜合銷售總面積、銷售均價、大(dà)房企的市場占有率這三個指标來看，2017年繼續是大(dà)年的可能性很小(xiǎo)。預計銷售面積保持穩定、價格溫和上升。當然，從市場占有率的角度看，龍頭房企依然有比較大(dà)的提升空間。
目前已經公布2017年銷售目标的企業，對今年的預期也趨于保守。如恒大(dà)在今年的銷售目标爲4500億元，同比約增長20%，明顯低于恒大(dà)過去(qù)幾年的複合增長率。綠地也強調，房地産主業今年保持15%-20%的增長，增速同樣比往年有所放(fàng)緩。去(qù)年大(dà)肆拿地和并購的融創，則将銷售目标定在2100億元，增幅達到35%。
這一(yī)判斷頗能代表業界的總體(tǐ)态度。且政策的不斷收緊，可能加速市場的調整進程。
從去(qù)年10月直至今年2月，央行、銀監會、證監會、發改委、上交所、深交所、基金業協會先後發文或表态，對房企發債、房地産行業的細分(fēn)與分(fēn)類監管、表外(wài)融資(zī)、土地貸款、私募資(zī)金流向等進行強化監管。
同樣從去(qù)年年中(zhōng)以來，熱點城市紛紛出台包括限購、限價、提高首付比例在内的調控政策。今年年初各地召開(kāi)的“兩會”，也爲2017年樓市定下(xià)“保持穩定”的基調。
最近半年來，房地産調控政策出台的密度堪稱前所未有。且不難看出，房企在融資(zī)和銷售層面都将受到限制。
這種變化會将今年的市場劃分(fēn)爲兩個不同的階段。同策機構研究總監張宏偉指出，由于政策面的從嚴執行及樓市周期性的因素，2017年核心一(yī)二線城市商(shāng)品住宅市場進入調整期已成爲“共識”。并且大(dà)多數業内人士認爲下(xià)半年樓市将進入價格調整期，樓市将迎來“以價換量”，下(xià)半年調整的力度将比上半年更深。
相比之下(xià)，即便在政策的密集“轟炸”下(xià)，年初的市場并未像預期般出現大(dà)幅降溫。這也使得業界對上半年市場持一(yī)定樂觀态度。
中(zhōng)指研究院數據顯示，2017年1月，30個主要城市商(shāng)品住宅成交面積環比下(xià)降36.66%，同比下(xià)降27.34%。這一(yī)結果的前提是，相比去(qù)年1月和12月，今年1月有春節假期因素影響。因此若剔除這一(yī)因素，市場的降溫幅度并不明顯。
在公司業績層面，中(zhōng)原地産的統計也顯示，業已公布業績的31家房企，1月總體(tǐ)銷售業績爲2692.96億，同比上漲幅度達69.3%。其中(zhōng)僅4家企業的業績同比下(xià)滑，27家企業業績出現增長。
或繼續以價換量
需要指出的是，房企1月業績大(dà)幅上升，不排除有去(qù)年年末結轉的部分(fēn)，但這并不影響企業對上半年市場的樂觀判斷。
前述房企負責人表示，總部要求北(běi)方區域的各城市，如天津、青島等，在上半年加快銷售節奏，盡可能多地完成年度銷售目标，甚至可以在價格上做出一(yī)定讓步。具體(tǐ)而言，二季度将是最主要的時機。
唯一(yī)例外(wài)的是北(běi)京。按照該人士的說法，北(běi)京土地供應緊缺，企業拿地難度較大(dà)，一(yī)旦庫存消耗殆盡，很難在短時間内得到補充。且北(běi)京市場供需缺口大(dà)，房價仍有上漲壓力，企業可繼續在這一(yī)市場追求利潤。
這與張宏偉的判斷不謀而合。他認爲，無論政策面多麽嚴格，上半年也盡可能打開(kāi)各類渠道争取客戶資(zī)源。如果當下(xià)不具備預售條件或者預售審批上遇到政策問題，也要先想方設法鎖定目前已經積累的客戶。“搶到客戶就是搶到了未來，就是這麽簡單而深刻的道理。”張宏偉說。
蘭德咨詢機構總裁宋延慶向21世紀經濟報道表示，就全年目标的完成來說，以往企業多按照“上半年四成、下(xià)半年六成”來分(fēn)配，今年的情況可能變成“上半年五到六成、下(xià)半年四成多”。
對于價格策略，上述兩位受訪者的判斷也較爲一(yī)緻，認爲在市場交易量下(xià)降、限價政策盛行的情況下(xià)，以價換量不失爲一(yī)項好策略。
事實上，自去(qù)年年末以來，銷售價格下(xià)降已成爲一(yī)種普遍現象。根據公告，1月恒大(dà)的合約銷售均價爲8805元/平方米，同比增長1.7%，環比微降。融創、旭輝在1月的銷售單價分(fēn)别爲18050元/平方米和17900元/平方米，環比和同比均出現下(xià)降。
與銷售類似，企業對融資(zī)的需求同樣刻不容緩。由于政策層面監管趨嚴，從去(qù)年四季度開(kāi)始，房企的融資(zī)額度大(dà)幅下(xià)降，如今的月度融資(zī)規模僅相當于去(qù)年三季度的兩成左右。同期，一(yī)些企業爲追趕美元加息的“窗口期”而啓動海外(wài)融資(zī)，使得美元融資(zī)規模迅速上升。
宋延慶向21世紀經濟報道表示，很多企業擁有較爲充裕的自有資(zī)金，且近兩年的融資(zī)成本總體(tǐ)正在下(xià)降，因此大(dà)型房企短期内不會遭遇資(zī)金鏈困境。
但他同時表示，考慮到加息預期強烈、政策環境趨嚴、利潤率下(xià)滑等現狀，利用相對不高的資(zī)金成本，在上半年加快融資(zī)步伐仍然很有必要。
就拿地而言，理論上的合理時機應在下(xià)半年。張宏偉認爲，市場低迷期地價相對合理，今年下(xià)半年，房企可以選擇核心城市進行拿地布局“換倉”，争取城市優質土地資(zī)源。
但按照前述房企人士的說法，房企的庫存分(fēn)布相對不均，但多集中(zhōng)在三四線城市。除個别企業外(wài)，大(dà)部分(fēn)房企在一(yī)二線城市的庫存缺口仍然較大(dà)。因此，在這些城市拿地補倉的需求随時存在，不必等到下(xià)半年。
值得一(yī)提的是，由于資(zī)金成本的提高和銷售預期下(xià)滑，企業在拿地方面的支出或将有所控制。一(yī)家南(nán)方上市房企相關負責人向21世紀經濟報道透露，今年總部給予一(yī)些地方公司的拿地授權有所縮減，并要求地方公司多尋找性價比高的并購機會，而非一(yī)味在土地市場“血拼”。
