前10月目标完成率不及預期 房企提前開(kāi)啓“年終沖刺模式”

每經記者 陳榮浩 每經編輯 魏文藝

臨近年底，房企也進入沖剌全年業績目标的最後關頭。

不過今年以來，在多地樓市調控加碼、房企融資(zī)渠道收緊疊加多地銀行按揭貸款趨嚴之下(xià)，房企銷售端受到影響，如今年前10月部分(fēn)主流房企的目标完成率就不及去(qù)年同期。

面對壓力，不少房企提前開(kāi)啓了“年終沖刺模式”。據《每日經濟新聞(博客,微博)》記者不完全統計，進入今年四季度以來，包括碧桂園、招商(shāng)蛇口(001979,股吧)、世茂、陽光城(000671,股吧)、中(zhōng)梁、越秀等衆多房企，均采取了自有平台與電(diàn)商(shāng)渠道雙管齊下(xià)的營銷策略，以快速提升業績。

“從大(dà)的行業趨勢來看，房企的銷售情況不及預期是意料之中(zhōng)的事。今年以來多個熱門核心城市因樓市過熱而升級調控，很大(dà)程度上影響到企業端項目的銷售，所以對房企來說銷售壓力确實很大(dà)。現在臨近年底了，一(yī)些去(qù)化壓力較大(dà)的房企極有可能通過降低利潤甚至降價的方式來進行業績沖刺。”克而瑞研究中(zhōng)心總經理林波告訴記者。

目标完成率不及去(qù)年同期

從年初公布全年銷售目标的企業銷售情況來看，前10月的目标完成率并不理想。

中(zhōng)指研究院統計顯示，今年前10月19家典型房地産企業的目标完成率的均值爲75.03%，而去(qù)年同期，這19家房企的目标完成率均值爲82.8%.

具體(tǐ)來看，綠城、濱江、正榮、大(dà)發地産等房企準确把握銷售節奏，目标完成率均在90%以上。其中(zhōng)，綠城中(zhōng)國的銷售目标完成率最高達93.4%；正榮集團、寶龍地産及融創中(zhōng)國銷售目标完成率分(fēn)别爲90.50%、80.80%、80.10%。

年度目标完成率在70%~80%的房企包括龍湖、越秀等，有11家；個别企業在前10月完成率不到70%，時代中(zhōng)國、中(zhōng)國恒大(dà)、奧園集團前10月的完成率分(fēn)别是68.9%、61.1%、51.5%。

房企銷售業績的下(xià)滑，與地産行業整體(tǐ)的下(xià)行趨勢有很大(dà)關系。

據國家統計局數據，今年以來新房價格累計漲幅已處于近五年同期的最低水平。10月70城新房價格環比下(xià)跌的城市數量達52個，相比9月份的36個明顯增多；二手房降價城市數量達到64個。

克而瑞研究中(zhōng)心總經理林波向《每日經濟新聞》記者分(fēn)析，房企銷售不及預期很大(dà)程度上是由行業形勢所導緻，今年以來部分(fēn)房地産過熱的城市都進入到了加嚴調控的狀态，這很大(dà)程度上将影響到企業端項目的銷售。“所以對企業來說，今年的銷售壓力确實很大(dà)。臨近年底，一(yī)些去(qù)化壓力較大(dà)的房企極有可能通過降低利潤甚至降價的方式來進行業績沖刺。”

對此，58安居客房産研究院分(fēn)院院長張波表示認同。不過張波也強調：“除了行業影響之外(wài)，部分(fēn)企業對行業形勢的錯判及自身内部的管理運營有待提高也有很大(dà)關系。比如有些企業在一(yī)開(kāi)始就制定了過于激進的銷售目标，而部分(fēn)房企自身運營能力、财務水平及人才儲備達不到市場預期，也是緻使銷售難以達到預期的重要原因。”

提前開(kāi)啓“年終沖刺模式”

顯然，業績完成率不及預期，是房企提前啓動“年終沖刺模式”的主要原因。

房企臨近年底沖刺之際，資(zī)金壓力加大(dà)，各類房企在選擇加大(dà)供應量的同時，形式多樣的營銷活動頻(pín)出，有房企推出年度感恩優惠，有房企推出特價房，爲的就是吸引更多購房者。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，進入今年四季度以來，包括碧桂園、招商(shāng)蛇口、世茂、陽光城、中(zhōng)梁、越秀等房企均采取了自有平台與電(diàn)商(shāng)渠道雙管齊下(xià)的營銷策略，爲的就是通過線上與線下(xià)相結合的方式提升業績。

從房企的營銷活動情況來看，可以說是花樣百出。

記者梳理發現，房企的優惠活動主要包括特惠房、抽取購房券享受折扣、買房抽獎、到訪送禮、成交送物(wù)業費(fèi)車(chē)位券、首付分(fēn)期、鼓勵老帶新或者是全民營銷等措施。部分(fēn)特價房源最高優惠接近30萬元。

整體(tǐ)而言，與此前相比，年底開(kāi)發商(shāng)的促銷活動顯得更爲熱鬧，送福利、回饋購房者的活動形式也有所增多，各家房企在活動方案上“下(xià)足了功夫”，爲的就是吸引更多用戶參與購房。

據鏈家一(yī)位中(zhōng)介人員(yuán)透露，整體(tǐ)來看，對于購房者而言，年底是購房者難得的購房時機。“一(yī)般來說，房企年底‘搶收’壓力都會很大(dà)，所以讓利方式往往也更多。”不過，該人員(yuán)也提醒，買房不應該隻看重價格的高低，還需要考慮地段、環境、物(wù)業等多維度，哪怕是房企促銷，也得擦亮眼睛挑選适合自己的房源。

房企各類營銷手段能爲房企帶來多大(dà)的業績？中(zhōng)指研究院認爲，今年11月以來，房地産調控政策微調預期以及信貸改善預計較強，合理的資(zī)金需求正在得到有效滿足，但整體(tǐ)調整态勢難改。預計市場短期調整态勢延續，2022年銷售規模将回落。

與此同時，房企的降價促銷也遇到阻力。目前已經有包括沈陽、嶽陽、昆明、唐山、江陰、鄂州、張家口、株洲、永州等在内的20餘城發布了“限跌令”，有的城市是直接發布行政命令，有的則是通過約談房企，限制惡意降價。